Ad Rules

К сожалению, сегодня большинство компаний рассматривают Интернеты только как еще один из доступных медиа, и подходят к их использованию иногда с пугающей прямотой использования офлайн-медиа. Как правило, мы имеем промо-страницы, созданные на основе принт-имиджей рекламных кампаний, в лучшем случае мы видим рич-медиа-баннера с теми же имиджами, которые иногда удачно доносят ключевое сообщение текущей рекламной кампании. Задавались ли мы вопросом, достаточно ли этого интернет-пользователям? читать дальше

Посмотрев на дату публикации своей первой статьи на РеклаМастере, я поняла, что веду колонку уже год. Так как годовой отчет в наших реалиях несколько неуместен, я предлагаю подвести итоги первого кризисного полугодия. Как изменился рынок? Что произошло с качеством предлагаемых рекламных услуг? Что мы приобрели и что потеряли? Чему мы научились, и чего ожидать в ближайшие шесть месяцев…  Читать дальше

«Что такое эта ваша «разруха»? Старуха с клюкой? Ведьма, которая выбила все стекла, потушила все лампы?»…. Это вот что: если я, вместо того, чтобы оперировать, каждый вечер начну у себя в квартире петь хором, у меня настанет разруха. …. Следовательно, разруха не в клозетах, а в головах.

Профессор Преображенский, Булгаков. «Собачье сердце».

Во время кризиса многим компаниям становится понятным, насколько эффективной является их реклама.

Точнее, они получают ответ на вопрос о том, насколько она была эффективна недавнее время. Уровень ответственности за принятие неверных маркетинговых и рекламных решений возрастает в разы. Отказ от рекламы – это действительно самый простой выход. В любом случае, все результаты от такого решения могут быть списаны на последствия кризиса.

Действительно, нужно иметь смелость для того, чтобы пройти это тестирование рынком. Проверить то, насколько правильно были выявлены инсайты, положенные в основу рекламных сообщений. Насколько действенно были нейтрализованы барьеры к потреблению вашего продукта. И насколько четко были донесены его преимущества.

Некоторые компании начинают сокращать рекламное присутствие. Прежде всего, это значит, что реклама конкурентов становится более заметной. Вопрос состоит в том, сколько вложений потребуется для восстановления доли рынка или возвращения продаж на прежний уровень. В некоторых случаях дешевле закрывать, а не сокращать.

Миф 1. Люди перестают потреблять дорогие продукты. Более справедливо для стран, где средний класс представлен намного шире, чем у нас. В дополнение к этому, именно в нашей стране есть тенденция покупать вещи, которые превышают занимаемый статус. Купить дорогую машину, не имея собственной квартиры, дорогой мобильный телефон и так далее.… Вспомним статистику по количеству машин дорогих марок, динамику продажи смартфонов за последние год – два. И подобные мифы присутствуют в каждой товарной категории.

Во время кризиса нужно как никогда четко понимать основные мотивы потребления продуктов той или иной категории. Фактически необходимо знать, как кризис влияет на покупательское поведение потребителей.

Прежде всего, потребительский паттерн зависит от степени вовлеченности потребителя. Если говорить о продуктах с низкой эмоциональной вовлеченностью, т.е. о большинстве FMCG сектора, – все достаточно банально. Вспомните, сколько времени у вас занимает выбор зубной пасты, к примеру. В момент выбора потребитель руководствуется знанием марки. В некоторых случаях он выбирает из  нескольких марок – так называемых марок первого выбора. В категориях с низкой эмоциональной вовлеченностью уровень продаж можно обеспечить, удерживая высокое знание марки, или, по крайней мере, пребыванием среди марок первого выбора. Этого вполне можно достичь медиавесом.

Хороший пример коммуникации во время кризиса – это одна из кампаний «ARIEL» во время кризиса 1998 года. Основное сообщение: более дешевый порошок способствует более быстрому изнашиванию вещей, как следствие, приходится покупать новые. Сейчас кризис – это не время перемен и экспериментов, надежнее пользоваться только проверенными товарами.

Оксана Матвейчук, специально для ReklaMaster.com