Ad Rules

Политологи шутят, что США прошли эволюцию от Хижины дяди Тома до Барака Обамы. Продолжая разговор об использовании социальных медиа в коммуникации, нельзя не обратить внимание на опыт прошлогодних президентских выборов в США. Безусловно, успешный опыт использования социальных медиа, который заставил скептиков немного поутихнуть, и придал вес социальным медиа, как каналу коммуникации в глазах рекламодателей. Читать дальше

пригласили на научно практичную конференцию “Современные  коммуникативные технологии: теория, практика, украинские реалии”. Статья по материалам выступления.

Перш ніж розгляди роль соціальних медіа, необхідно звернутися до класичних функцій політичного ПР у політичній системі демократичних країн. Однією серед найважливіших функцій є, безперечно, утворення системи зворотного зв’язку між виборцями та владними політичними силами й опозицією.

До широкого розповсюдження Інтернету, механізм зворотного зв’язку здійснювався за допомогою традиційних медіа. Традиційні медіа фактично являли собою транслятори повідомлень для своїх аудиторій: читачів, глядачів, слухачів тощо. Реакція аудиторії на повідомлення здебільшого зводилася до споживання або не споживання певного медіа, тобто у разі співпадіння картин світу – споживання продовжувалося, а при виникненні дисонансу – відбувався перехід до інших медіа. Звичайно існували інші способи взаємодії між читачем та медіа, але у більшості випадків відбувалося саме переключення. Реакцію аудиторії на повідомлення, що транслюються певним медіа можна було відслідковувати за динамікою зміни аудиторії певного медіа. Реакцію аудиторії на повідомлення, що ретранслюється медіа, виявлялися здебільшого шляхом соціологічних опитувань.

Поява соціальних медіа докорінно змінила існуючий механізм зворотного зв’язку. Інтерактивність, що притаманна сучасному періоду розвитку Інтернету, надала аудиторії можливість реагувати на повідомлення у режимі реального часу. Інтернет-користувач перетворився з аудиторії, на яку здійснюють інформаційний вплив, на аудиторію, що висловлює свою думку. Більше цього, кожен Інтернет- користувач може самостійно виступати джерелом інформаційного впливу шляхом трансляції власних повідомлень для певного кола зацікавлених осіб та вести з ними діалог у будь-який предметній галузі. Існує думка, що сьогодні блогери стають 5 владою.

Що ж приваблює Інтернет користувачів у соціальних медіа?

Давайте розглянемо можливості, що надають соціальні медіа: по-перше – це можливість створення та розповсюдження власного контенту (UGC), по-друге – це можливість знаходити, поновлювати та підтримувати зв’язки з референтним колом: друзі, знайомі, співробітники тощо. по-третє – це здатність до самоорганізації: профілі користувачів надають можливість оприлюднювати власні інтереси та захоплення і за цією ознакою знаходити однодумців. По-четверте – публічність: користувач має змогу робити публічними певні події власного життя.

Як можливості, що надають соціальні медіа, впливають на особистість Інтернет-користувача? Публічність надає можливість кожному користувачеві створювати бажану особистісний імідж в очах референтної групи. Іншими словами, Інтернет-користувач робить публічними лише бажані події та факти власного життя, або, навіть, додає неіснуючі або уявні факти до власної віртуальної особистості. Інтернет-користувач має можливості конструювати віртуальні особистості, різноманітні саморепрезентації або різноманітні ідентичності. Можливість поновлювати та підтримувати зв’язки зі знайомими та встановлювати нові контакті завдяки відсутності багатьох бар’єрів спілкування, що притаманні спілкуванню в реальному житті: привабливість чи не привабливість, стать, вік, соціальний статус, невербальна складова комунікативної компетентності.

Іншими словами можливості, що надають соціальні мережі дозволяють Інтернет-користувачеві відтворювати лише бажані риси власної особистості та підтримувати зв’язки з великою кількістю інших Інтернет користувачів: реальних знайомих чи то онлайн друзів. Іншими словами, перебування у соціальних  мережах рятує від відчуття самотності та надає ілюзію «затребованності». Можливість створювання власного контенту надає можливості для повсякденного або навіть повсякчасного самовираження –  наприклад, «статус користувача» або мікроблогінг.

Усі ці можливості мають результатом високу включенність Інтернет-користувача під час контакту в соціальній мережі та довгу тривалість контакту, порівняно з традиційними медіа. Саме ця специфіка перебування у соціальних мережах призвели до їх бурхливого росту в останні 5 – 10 років. Найбільшими соціальними мережами сьогодні є Facebook (200 млн), LinkedIn (35 млн), MySpace (130 млн), Livejournal майже 20 млн. Як правило один Інтернет користувач має профілі у декількох соціальних мережах. Більш того, більшість мереж дозволяє одразу знаходити вже зареєстрованих друзів та надсилати запрошення тим, у кого ще немає реєстрації. Ці властивості соціальних мереж швидко перетворюють новий контекст у знайомий, завдяки присутності членів референтної групи.

Більшість сервісів соціальних спільнот мають функцію передачі контенту: наприклад, контент, що сгенеровано Інтернет-користувачем в одній соціальній мережі, може автоматично передаватися у його профіль у іншій соціальній мережі. Все більше сайтів оптимізують свій контент для розміщення у соціальних мережах та блогах, і користувач легко додає у свій профайл посилання на те, що вважає цікавим або бажає поділитися з друзями. Завдяки максимально простому інтерфейсу, Інтернет-користувач перестає відчувати кордони або обмеження: він має змогу висловлювати свою думку та взаємодіяти з іншими Інтернет користувачами майже всюди у мережі.

Наявність у соціальній мережі референтної групи Інтернет-користувача надає спілкуванню у віртуальному просторі реальних рис. Конвергенція мобільного зв’язку та Інтернет уніфікує процес спілкування. Спілкування набуває єдиної форми: реальна комунікація з близькими і друзями відбувається у той же спосіб, що і онлайн комунікація у соціальних мережах.

У той же час, спілкування у віртуальному просторі збільшує швидкість надходження нової інформації і збільшує інформаційне навантаження на людину. Інтенсивність інформаційних потоків та психофізіологічні обмеження людини у здатності переробляти інформацію впливають на сприйняття дійсності: “швидкість змін що позбавляє їх (індивідів – прим. авт.) можливості вникати у сутність цих змін, що в свою чергу посилює відчуття невизначеності відносно майбутнього…більш того невизначеність стає звичайним “нормальним” станом життя, що постійно відтворюється ”[1]. За таких обставин індивід фактично втрачає власну ідентичність. Утворюється замкнене коло: непевність змушує індивіда звертатися до референтної групи заради підтримки, але значна частина спілкування не є особистісним: вона відбувається за допомогою конвергентних технологій мобільного зв’язку та Інтернет, що посилює інформаційне навантаження.

Згідно позиції Е. Фрома, а саме: «…людям потрібна певна система орієнтирів, стабільний і послідовний спосіб сприйняття і розуміння світу ”[2], тому втрата можливості ідентифікувати себе у певній системі орієнтирів надає поведінці Інтернет-користувачів рис масової поведінки. Єдина форма комунікації з референтною групою та онлайн контактами нівелює різницю між реальною та віртуальною комунікацією, у певному сенсі, нівелюється різниця між реальним світом та онлайн реальністю.

Зрозуміло, що масові риси поведінки Інтернет-користувачів можуть бути використанні під час боротьби за політичну владу. Одним з цікавих прикладів, може бути остання президентська кампанія Барака Обами, під час якої були задіяні майже всі можливості соціальних мереж. Створенням офіційного сайту Обами займався Крис Хьюз – один з розробників Facebook, що налічує 200 мільйонів користувачів. Офіційний сайт мав власну соціальну мережу, що налічувала 70 тисяч користувачів та була осередком координації агітаційної діяльності та спілкування щодо передвиборчої боротьби. Також, на сайті можна було здійснювати пожертви та купувати речі з символікою Обами. Передвиборча активність ретранслювалась у відповідних профілях майже в усіх соціальних мережах, включаючи мікроблогінг Twitter, де повідомлення обмежено 140 символами. Широко використовувався відео контент та вірусна комунікація, що майже миттєво розповсюджується у соціальних мережах. Було розроблене спеціальне програмне забезпечення для мобільних телефонів, що надавало можливість оперативно реагувати на події виборчої кампанії.

Давайте проаналізуємо хід кампанії та співставимо його з наведеними рисами соціальних мереж.

Розглянемо основний символічні конструкт, що використовувався у кампанії Барака Обами: «Зміни, в які ми віримо». Приєднання до соціальної мережі Барака Обами (MyBo.com) надавало Інтернет-користувачу систему орієнтирів передвиборчої платформи Барака Обами. Інтернет-користувач набував ідентичність, відчуваючи себе частиною групи, що була поєднана спільною метою. У той же час символ «змін» є доволі абстрактнім: кожен виборець прагне змінити, щось важливе для себе особисто.

Саме тому учасник MyBo.com одночасно мав можливість і започаткувати свою «власну кампанію зі змін». Він мав можливість запросити до мережі свою референтну групу та одразу ж приєднатися до того, що відбувається безпосередньо поряд із ним у реальному світі. Організація за територіальною ознакою надавало можливість приймати безпосередню участь в офлайн агітації – і поєднувало офлайн світ з перебуванням у соціальній мережі MyBo.com.  Зважаючи на те, що американський соціум великою мірою розглядає власну діяльність у термінах ціле покладання та ціледосягнення, користувачеві MyBo.com необхідно було поставити власну ціль щодо збирання пожертв. Далі користувач отримував індикатор досягнення поставленої цілі у вигляді так званого fundraising thermometer, що показував ступінь досягнення мети. Важливо зазначити, що прагнення досягати встановлених цілей є природнім або навіть невід’ємним елементом американського соціуму і певною мірою визначає соціальну успішність індивіда. Тим самим цей індикатор символічно показував наскільки користувач MyBo.com є успішним у виконанні «власної кампанії зі змін». Важливим є можливість ведення персонального блогу, що надає можливість не лише ділитися власним досвідом, але і набувати підтримки однодумців та отримувати відповіді на актуальні питання іншими словами – донести до оточуючих власну успішність.

Цікавим є те, що під час кампанії було створено окремий сайт для нейтралізації чуток щодо Барака Обами. Тобто система орієнтирів передвиборчої платформи відділялася від інформації, що містила протиріччя системі «Зміни, в які ми віримо». Іншими словами, вони не порушували запропонованої картини світу. В інших соціальних мережах сайт з нейтралізації чуток, звичайно, було представлено.

Вертаючись до механізмів зворотного зв’язку, хочеться звернути увагу на статистику, активності користувачів соціальної мережі, яку можливо отримати. Фактично команда Барака Обами мала можливість щонайменше: відслідковувати актуальність тем для певних категорій виборців (мінімально за територіальною ознакою); отримувати майже у режимі реального часу данні  про проведення офлайн агітації волонтерами. Відслідковувати реакцію виборців на певні заяви Барака Обами, виявляти основні елементи, що викликають неприйняття або негативну реакцію. Одночасно відслідковувати статистику щодо найбільш значущих для виборців чуток, які викликали найбільше обговорення. Це давало можливість генерувати відповідні повідомлення для традиційних медіа, спрямованих на нейтралізацію саме цих чуток. Відслідковувати динаміку збору коштів та робити певні прогнози, виходячи зі співвідношення заявлених та фактично зібраних коштів та інших наявних даних.

Іншими словами, залучення соціальних медіа у передвиборчій кампанії надало можливість:

• згуртувати існуючих прихильників кандидата,
• створити для них певну систему орієнтирів,
• спрямувати їх зусилля на добровільне розповсюдження інформації про кандидата серед своєї референтної групи на найближчого оточення,
• заохочувати збір коштів в підтримку кандидата,
• отримати данні для аналізу щодо проведеної агітації у кожному з регіонів у режимі реального часу,
• відслідковувати актуальність ключових повідомлень для певних груп виборців, виявляти повідомлення, що викликають небажану реакцію та протидіяти їм.

Фактично, використання соціальних мереж у передвиборчій кампанії створило найкращій з існуючих механізмів постійного зворотного зв’язку з виборцем у режимі реального часу. Це надавало вагомих переваг виборчому штабу, і, разом з сукупністю інших наявних факторів, призвело до перемоги Барака Обами – першого афроамериканського президента у США. Враховуючи унікальні можливості, що надають соціальні медіа, як технологій політичної боротьби, цікавість до їх використання у політичному ПР безперечно зростатиме.

---

[1] Гаджиев К.С. Введение в геополитику. Учебниу для вузов. М: Издательская корпорация «Логос», 1998. – с. 416, стр. 65.

[2] Холл Келвин С., Линдсей Гариндер . Теория Личности. Пес с англ. И.Б. Гриншпун. – М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО – Пресс, 1999. – 592 с., стр. 130.

3 – http://fightthesmears.com/

4 – http://www.barackobama.com/index.php

5 – http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/barackobama?ref=mf

6- http://my.barackobama.com