Ad Rules

К сожалению, сегодня большинство компаний рассматривают Интернеты только как еще один из доступных медиа, и подходят к их использованию иногда с пугающей прямотой использования офлайн-медиа. Как правило, мы имеем промо-страницы, созданные на основе принт-имиджей рекламных кампаний, в лучшем случае мы видим рич-медиа-баннера с теми же имиджами, которые иногда удачно доносят ключевое сообщение текущей рекламной кампании. Задавались ли мы вопросом, достаточно ли этого интернет-пользователям? читать дальше

При существующих возможностях по созданию и обмену  собственным контентом между пользователями, задача привести и удержать пользователя на промо-странице бренда стандартными средствами баннерной рекламы, в значимых для бренда  масштабах, сопоставима с задачей по выводу нового развлекательного веб-ресурса. Говоря о В2С коммуникации – создание или обновление промо-страниц и дальнейшая поддержка их баннерными кампаниями приносит не более, чем временный результат.  Для продвижения бренда в Интернете сегодня нужно в корне изменить постановку задачи: не создание технологичного сайта и его продвижение, а комплексное присутствие в веб. читать дальше

Замечательная презентация российского агенства Grape.ru об основных тененциях развития интернет коммуникации в 2009 году.

Посмотрев на дату публикации своей первой статьи на РеклаМастере, я поняла, что веду колонку уже год. Так как годовой отчет в наших реалиях несколько неуместен, я предлагаю подвести итоги первого кризисного полугодия. Как изменился рынок? Что произошло с качеством предлагаемых рекламных услуг? Что мы приобрели и что потеряли? Чему мы научились, и чего ожидать в ближайшие шесть месяцев…  Читать дальше

Рекламные агентства укомплектованы профессионалами высшей пробы, мы все же нет-нет, да и пытаемся ответить на вопрос: откуда же берется, мягко говоря, странная реклама

Благодаря, так сказать, кому мы вынуждены любоваться странными склизкими креатурами из рекламы шампуня, маленьким, но противным упырем с надписью «легкий голод» на теле или того пуще – наблюдать, как просачивается в канализацию надоедливый тип в белом костюме. Это ж какие профи сработали? Причем, видимо, только топором, без единого гвоздя. А ведь за всеми этими рекламными произведениями стоят агентства, каждое из которых вывалит перед вами кучу дипломов, свидетельствующих о том, что креативная идея в агентстве ценится столь высоко, что более высокий уровень доступен только альпинистам со стажем, ну и еще космонавтам.

Так кто же прячет от нас все эти высокохудожественные, мегакреативные и, что немаловажно, эффективные произведения рекламного искусства? Где тот распрекрасный край, в котором реклама неназойлива и приятна глазу, уху и даже на ощупь?
Увы нам, увы…

По статистике, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

И все же – кто виноват? Вопрос в данном случае отнюдь не риторический. Ответим сходу, без длинных предисловий – в недостаточно высоком качестве рекламы виновных только двое: во-первых – агентство, производящее рекламу, а во-вторых – клиент, сию рекламу заказывающий. Причины, по которым агентство не справилось со своей задачей, мы более или менее затронули в предыдущем материале.

Оксана Матвейчук, глава рекламного агентства:

Большинству агентств сложно, да и не хочется отойти от привычной, оправдавшей себя, схемы предложения ситуационного решения. Такие проекты во многом стандартны и потому проще в реализации. Их можно быстрее положить в свое портфолио и, что немаловажно, еще успеть подать на все возможные локальные и международные фестивали года. И даже выиграть, написать много релизов, что, в конечном итоге, положительно повлияет на стоимость услуг агентства. Но что в это время происходит с брендом клиента? Мы все знаем о том, что лечение симптоматики далеко не всегда устраняет причину ее появления. Более того, зачастую усугубляет ситуацию. Предлагая стратегические коммуникационные решения, агентство должно взять на себя большую ответственность: оно должно четко понимать динамику категории продукта клиента, положение его бренда на рынке относительно ближайших прямых и непрямых конкурентов, целевую аудиторию бренда, ее коммуникативную специфику, историю коммуникации бренда, историю коммуникации брендов-конкурентов.

И только на основе этого предложить комплексное решение, которое позволит максимально устранить существующие проблемы, оптимально используя ресурсы клиента.

Не правда ли, проще предложить яркий креатив, который отвлечет внимание от отсутствия всего этого и будет ярок сам по себе? А что произойдет с брендом клиента через несколько месяцев после окончания рекламной кампании?

Может, именно то, что происходит по истечении этого времени, заставляет клиента вновь объявлять тендер? И клиент отправляется в новое агентство в надежде получить столь необходимый ему комплексный подход к построению рекламных коммуникаций.

В данной ситуации только взаимодействие клиента с агентством, способным предложить системный подход в построении коммуникации бренда, может разорвать порочный круг. И так как все большее количество компаний осознает эту необходимость, в среднесрочной перспективе успешными будут именно агентства, предоставляющие стратегические услуги.

Во многом мы находимся во власти аксиом. Иногда не вдумываясь, твердим, что нет, дескать, плохих учеников, есть плохие учителя, что каждый народ заслуживает то правительство, которое имеет, что, наконец, клиент всегда прав… Да нет же, ребята. Не так. Нам вовсе не хотелось бы оправдывать двоечника и бездельника, просто так гласит аксиома. Мы отнюдь не считаем себя серой массой, однако же, мы – тоже народ. Ну а клиент – скандалист и зануда – может быть не достоин лишнего взгляда, но опять же аксиома: клиент всегда прав. И страшно то, что он, клиент, это знает. В нашем случае клиент обращается в рекламное агентство для решения насущных проблем. Надо, скажем, уровень продаж повысить.

Профессионалы из агентства после нескольких бессонных ночей выдают на-гора план рекламной кампании, соответствующий, как им кажется, чаяниям клиента и не выпадающий за рамки клиентского бюджета. И тут клиент вспоминает, что он тоже умеет писать и предлагает свое видение сценария, или, в лучшем случае, просит заменить струю из крана на водопад, а главная героиня «чтоб как Бриджит Бардо, но чернявая». А слоган чтоб был понятнее – «Ваш надежный партнер» или «Качество, проверенное временем» вполне подойдет. Et cetera, как говаривали пресловутые древние римляне. А еще бывают клиенты, которые умеют не только писать, но и рисовать, а потому способны подсказать «как надо» дизайнеру. И робкий лепет рекламистов о каких-то фокус-группах услышан не будет, ибо клиент эти шнурки уже десять лет продает и гораздо лучше знает, что ему нужно. Вот так.

Естественно, агентство, опасаясь потерять клиента, идет на уступки, а мы с вами долго думаем над конечным результатом. Об эффективности такой рекламы даже говорить не хочется. Клиент же будет недоумевать, почему реклама не сработала, гордясь собой и проклиная агентство, не постигшее и не сумевшее, так сказать, воплотить… Агентство постарается поскорее забыть об этой своей работе, но ведь деньги-то плачены, а, следовательно, и агентство получило свое. Так образуется рекламный perpetuum mobile, сиречь вечный двигатель – система, которая существует, но как надо не работает, зараза.

В общем, и агентства, и их клиенты вольно или невольно стараются не оставить нас без некачественной рекламы. И самое страшное в том, что это игра в одни ворота. Потребителю-то и противопоставить нечего, кроме как выключить телевизор, а, выходя на улицу, заклеивать скотчем глаза и уши. И, возможно, вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и пожилых людей, то есть тех, чья психика в силу возрастных особенностей неустойчива. Так дети воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, ребенок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво – это престижно, «прикольно», «круто», то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус напитка.

В заключение хотелось бы немного сказать и о рекламе хорошей. Ведь бывает и такая. Хорошая реклама всегда основана на креативе, но далеко не всякий креатив делает рекламу хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить своему имиджу, без которого успешный бизнес невозможен.

Яркий пример креативной рекламы – Герострат, спаливший знаменитую Александрийскую библиотеку. Благодаря такой яркой идее как поджог, имя Герострата стало своеобразным устойчивым брендом. Казалось бы, рекламная цель достигнута, о Герострате знают во всем мире, его помнят уже не одну тысячу лет (и впредь, скорее всего, не забудут). Но имидж этой торговой марки крайне низок, а имя Герострата не вызывает у «потребителей» никаких положительных ассоциаций.

Вадим Антонюк, специалист по антикризисному PR и стратегическим коммуникациям:

Очень часто бывает, что не понравившаяся потребителям реклама – либо слишком «креативная», либо слишком скучная или просто глупая – очень сильно влияет на имидж не только бренда, но и производителя. И чем меньше такой производитель либо бренд, тем крупнее ущерб, наносимый подобной рекламой. Чаще всего это случается из-за того, что реклама и pr делаются независимо друг от друга, то есть не в рамках общей стратегии продвижения. Общей стратегии нет, а бюджеты на рекламу, pr и, например, ивенты раздаются в разные агентства, которые играют роли лебедя, рака и щуки. Результат, сами понимаете, соответствующий.

А потом такой клиент спохватывается и, надеясь, что все еще можно спасти, начинает хвататься за разные соломинки типа «коррекции имиджа», или начинает заявлять в прессе о социальной ответственности своего бизнеса. Утешает его только то, что такие услуги стоят не в пример меньше затрат на ТВ, но, в общем, утешает недолгое время. Потому что, как правило, спасти удается мало что.

К нам время от времени обращаются за такими услугами, но в большинстве случаев мы отказываем. Деньги, конечно, это святое, но болезни все же лучше не лечить, а предупреждать.

Вот на этой мажорной ноте и хотелось бы закончить. Хотелось бы, но в этом самом мире рекламы так много любопытного, что придется еще вернуться к этой теме. И, боюсь, неоднократно. Он же вечный, этот mobile.